Como accionista de algunas compañías, echo de menos tener visibilidad sobre algún indicador que me hable sobre "cómo de querida es la compañía" al menos por sus clientes, porque me dará pistas de la sostenibilidad del negocio. Creo en el cliente y su satisfacción como garantía del éxito a largo plazo, pero cuando hablo de esto mucha gente me pregunta: ¿y cómo se mide eso?
Existen muchos debates a cerca de cómo medir la experiencia de los clientes de una empresa. Si algo, mejor diría "lo único", que tengo claro es que la medición tiene que partir de preguntar a los clientes.
Indicadores de Niveles de Servicio, ya antiguos pero todavía usados, son métricas fijadas por la empresa teniendo en cuenta estándares de industria. Cero "client-centric", totalmente "company centric".
A mi, un indicador que me gusta, es el Net Promoted Score, más conocido como NPS. No es todavía un indicador muy extendido, pero es realmente fácil de calcular.
El NPS mide el grado de recomendación que existe entre los clientes de una empresa, preguntándoselo a ellos: ¿Con qué probabilidad recomendaría usted a la compañía xxx a un familiar o amigo? Responda en una escala de 0 a 10, donde 0 es altamente improbable y 10 es muy probable.
De aquí salen tres grupos de clientes:
- los que la recomendarían con un 9 ó 10, llamados promotores.
- los que asignan un 7 u 8 a la probabilidad de recomendación, denominados pasivos o neutros
- todos los demás, de 6 para abajo, son considerados detractores.
Se calcula el peso relativo de los promotores y el de los detractores y de la resta sale nuestro indicador
NPS= %promotores-%detractores
El NPS puede oscilar entre 100, si todos los clientes fueran promotores y -100, si todos fueran detractores.
¿Qué me gusta del indicador?
- Lo primero su nivel de exigencia: sólo considera promotores a los verdaderos fans de la compañía. Valoraciones de 7 ú 8, que algunos considerarían buenas, no son tenidas en cuenta. Sólo el foco absoluto en el cliente llevará el indicador a valores por encima de 50.
- Es un indicador de lo que los clientes realmente nos quieren como empresa. Piénsalo un momento, ¿qué marcas recomendarías tú?
- Lleva a la compañía a enfocarse en la excelencia. Otros indicadores como la satisfacción son más autocomplacientes. Un cliente que valora su satisfacción con un 8 parece satisfecho, ¿pero qué le lleva a recomendarnos? Tras la recomendación existe una variable oculta y es que, quien te recomienda, te considera el mejor entre los mejores.
- Creo que este indicador es perfecto como guía del Comité de Dirección de la compañía. Las área tienden a esconderse tras indicadores parciales: nivel de servicio, "customer effort score" ligado a un proceso, encuestas que valoran interacciones parciales... Cada uno quiere medir lo suyo. y si bien es bueno hacerlo para identificar mejoras enfocadas, para los clientes la empresa es una sola y como tal se valora en este indicador.
- La recomendación es un buenísimo indicador de la sostenibilidad del negocio. En un mundo como el actual, "hiperconectado" y donde la opinión de amigos, conocidos, foros... es "hipervalorada" este indicador cobra todavía mucho más sentido.
Como antes he comentado, el indicador no está muy extendido y, si lo está, no son muchas las empresas que lo publican. ¿Quizás porque los valores del mismo no sean como para publicarse? :) Y porque todavía percibo escepticismo en muchos directivos en cuando al efecto que la satisfacción del cliente tiene en la cuenta de resultados de las compañías. Y es que claramente, el efecto no se consigue sólo teniendo clientes satisfechos. ¡Se necesitan auténticos fans para ver la efectividad!
El día que las empresas saquen pecho por sus elevados niveles de NPS, la Alta Dirección se enfoque realmente por salir el primero en los rankings de recomendación, los planes de mejora del NPS esté enfocados en la generación de fans y no sólo en reducir la detracción... ese día podremos decir: "el cliencentrismo ha triunfado".
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