Si el tráfico a las sucursales/tiendas sigue siendo un "objetivo prioritario", quizás no se haya entendido de qué va la Transformación Digital...

La revolución digital ha cambiado la forma en la que el consumidor se relaciona con las empresas. Lo digital no es un canal más, es "el canal". Y algunas empresas ya han entendido que en este mundo digital ya no tiene sentido que los canales tengan objetivos independientes, porque el todo generado por aprovechar las sinergias entre canales, puede ser mucho mayor que la suma de las partes. Habéis visto cómo El Corte Inglés, durante mucho tiempo empeñado en seguir llevando tráfico a sus centros como forma de "oponerse a lo digital" haya anunciando que ya está "peleando cara a cara" contra Amazon con servicios de entrega express o a la carta.

Si este cambio ha impactado mucho al retailer que vende productos físicos, mucho más está afectando a quienes distribuyen servicios. Hablo de la Banca, de las Telco, de las Utilities... Sobre todo Banca y Telcos, con redes de distribución con mucha capilaridad, y que siguen empeñados en que generar tráfico a su red sigue siendo un fin en si mismo...

¿Qué es lo que no se está entendiendo?

Internet ha desplazado parte del tráfico a tienda a la web. Si la visita a tu tienda, o sucursal, no consigue añadir ningún extra a la visita a tu web, es probable que el consumidor decida no ir. Determinadas compras suponen un "hobby" en si mismas: comprar determinada ropa, zapatos, complementos... Además, está el beneficio de poder probarse... Sin embargo, cuando la compra de ropa es de una marca, modelo y talla que conoces ¿no te atreves a hacerla online? El tema se complica cuando pensamos en servicios... ¿alguien piensa en contratar una cuenta bancaria, un fondo de inversión, el adsl o el suministro de la luz como una actividad a la que dedicar una visita a una tienda? Al final, no es sino "convenience": Internet permite comparar, investigar... desde el sofá de tu casa productos que no se pueden ver ni tocar. El valor que aporta la tienda es poco...

Además, existe un segmento de población (claramente dominado por el sexo masculino!) que no disfruta del "shopping". Para ellos Internet es claramente el "channel of preference".

Podría tener sentido visitar un establecimiento si la persona que allí nos atendiera fuera un verdadero experto, del que pudiéramos fiarnos. Pero justo estos sectores del mundo servicios son los que cuentan con menor confianza del consumidor. Cada empresa intenta vendernos sus productos como los mejores, sin ni siquiera conocer lo que ofrece la competencia. Los clientes saben más, gracias a Internet, que los propios vendedores. Otro argumento más para no ir...

Dicho esto, en mi día a día sigo encontrando personas cuyo objetivo sigue siendo "aumentar el tráfico a sus tiendas", cuando el verdadero foco debería estar en mejorar la experiencia de los que van, o incluso verse como un valor añadido de la experiencia digital... Si lo pensaran bien se darían cuenta de que, frente a los "pure players digitales", el establecimiento físico puede convertirse en una ventaja competitiva si está bien gestionado. Y eso pasa por dejar de verlo como un canal en si mismo, y empezar a verlo como parte posible, que no obligatoria, del viaje del cliente.

La pregunta a la que deberían intentar dar respuesta los que quieren llevar más personas a sus tiendas es el manido "What's in it for me?". Qué es lo que a mi consumidor, me aporta ir a tu tienda, a tu sucursal bancaria...

Aquellas empresas que venden productos físicos, y aquí entrarían las telco en su "lado móvil", podrían apalancarse en el hecho de permitir ver el producto o en atributos como "la entrega inmediata", para impulsar el tráfico a sus tiendas. Para ello podrían dar visibilidad del inventario real al consumidor final en procesos de compra y fomentar la recogida en tienda. Cuando el cliente no sabe qué producto elegir, podrían recomendar un producto existente en un punto cercano...
Cuando no existe producto físico, la ventaja para el consumidor debería enfocarse en el "asesoramiento". Poner a disposición del cliente la posibilidad de concertar cita, prioridad en la atención cuando llega a la tienda... podrían ser formas de rebajar las barreras mentales a pasar el tiempo en una tienda.

Si el objetivo que subyace detrás de ese querer que vayan a mi tienda es poder tener contacto real con el segmento más joven de la población, algunos siguen el "Si la Montaña no va a Mahoma, que Mahoma vaya a la Montaña". O2, operador de telefonía inglés, consiguió ser una marca muy valorada entre los jóvenes posicionándose en territorios jóvenes como la música; el programa Universia del Santander le permite tener un punto de cercanía con todos los jóvenes universitarios españoles; BBVA, con su Ruta Quetzal une aventura y juventud de España y Latinoamérica... Se trata de iniciativas de Branding y que no buscan un retorno inmediato, pero no será también que algunos han entendido que para llegar a los jóvenes lo virtual y digital se impone al mundo físico?

Dejar de ver los canales como silos y pasar a una gestión de la experiencia del cliente poniendo al cliente en el centro y sin pensar en canales, hará que aprovechemos mucho mejor las sinergias que se generan entre ellos y a dibujar "journeys" que ahora mismo están en el mapa de pocas empresas. Porque el resultado de relacionarlo todo puede ser mucho mayor que la suma de las partes...

Las Comunidades con clientes, un buen mecanismo para movilizar nuestra empresa hacia el cliencentrismo.

Cuando Internet no existía, las empresas recogían el feedback de sus clientes a través de sus fuerzas de ventas, sus gestores de atención al cliente o de estudios de mercado. Los empleados traían feedback de los clientes, muchas veces sesgado por sus propios intereses: un vendedor nunca iba a decir que el proceso de alta en la compañía había sido un desastre; un gestor nunca diría que el Servicio de Atención al cliente era lento y poco resolutivo...
Por eso, las empresas, de vez en cuando, utilizaban técnicas de investigación "más objetivas": encuestas, mistery shoppings, auditorías de calidad... Sin embargo, esas encuestas difícilmente recogían el 100% de las inquietudes del cliente, porque quien las diseñaba era la empresa, sobre preocupaciones de la empresa, no del cliente. Además, tenían una segunda limitación: la escucha se hacía en momentos puntuales, y esto no permitía tener un tracking continuo de lo que estaba pasando con el activo más importante que una empresa tiene: sus clientes

Esto que estoy describiendo como si fuera el pasado, sigue siendo la tónica habitual hoy. Las empresas siguen sin aprovechar la gran oportunidad que les da Internet de desintemerdiar la conversación con los cliente y de hacer que se una conversación continua. Es más, yendo un paso más allá,  ese "hablar y escuchar" puede ahora ser compartido por clientes y no clientes, y no dirigido por empleados de un área concreta, sino que todos los empleados podrían formar parte de esa conversación.

En ocasiones he oído culpar de esta falta de innovación en la forma de recoger la Voz del Cliente, a los los responsables de Investigación de Mercados. Y es verdad que ellos desautorizan muchas veces la interlocución directa con el cliente bajo razonamientos como "falta de rigor", "sesgo"... pero el verdadero miedo a romper el status quo viene de la propia Dirección de la compañía: MIEDO a habilitar canales de escucha que evidencien todo aquello que no hacen bien. Y es que parece que nadie quiere saber la verdad: los de Producto no quieren saber si el nuevo lanzamiento era realmente demandado por el cliente o fruto de su empeño por cumplir con el objetivo de lanzar algo nuevo cada seis meses; los de Servicio al Cliente no quieren que sus métricas de Nivel de Servicio se vean empañadas por unos gestores que no saben responder al cliente; los de Ventas no quieren que se vea que han "entruchado" al cliente un servicio nuevo que no necesitaba; ... ¿Será verdad que "oídos que no escuchan, corazón que no siente"?

Por contra, aquellas empresas donde de verdad se vive al cliente por cento de la misma optan por modelos de comunicación cliente-empresa. Y van más allá, y comparten esas opiniones con el resto del mundo:

• Amazon, que publica y comparte de forma abierta la opinión de los clientes sobre los productos; 
• Apple, con una comunidad de soporte compartida por usuarios, desarrolladores y empleados (https://discussions.apple.com/welcome); 
• Sears, con una comunidad donde los clientes abren debates en torno a productos, les ayudan a idear (https://community.sears.com/)... 

Crean Comunidades con ellos que les sirven para abrir conversaciones, escucharles, pedirles feedback, idear, resolver problemas y también recibir felicitaciones... y para que todos los demás lo vean. Porque la verdad es que, cuando las cosas se ven, y las ve todo el mundo, la presión por mejorar lo que no funciona es mucho mayor. A cambio, que sean los clientes los que digan lo que funciona en la companía y nos feliciten por ello también genera beneficios mucho mayores que cualquier campaña de comunicación, por grande que sea la inversión publicitaria detrás.

Curiosamente, y como nadie puede poner puertas al campo, los clientes están yendo a otras plataformas sociales a dejar su opinión sobre nosotros ¿Por qué no dejar entonces que lo hagan en un lugar que podamos gestionar y en el que involucremos no solo a Marketing, sino también a Ventas, Servicio al Cliente, Recursos Humanos, Finanzas, Operaciones...?

Será fundamental dedicar recursos luego a entender a alto nivel de qué se habla en esa Comunidad, dimensionar las conversaciones, identificar los problemas y los aciertos... y también a nivel operativo, a dar respuesta a las dudas de los clientes, a dar las gracias por las ideas o simplemente por la participación.

Si es verdad que los clientes están en el centro de nuestra actividad, ¿no debemos fomentar el diálogo abierto con ellos? ¿no es la mejor manera de demostrar a los "no clientes" que su opinión nos importa de verdad?

Perdamos el miedo a ser transparentes, generemos espacios donde compartir opinión (las llamadas comunidades) y orientemos así a la organización entera a la escucha al cliente. La escucha pública y compartida es tan válida como cualquier estudio de mercado, para la empresa supone un aliciente extra a la superación continua, y para el cliente la mejor muestra de que lo que opina, importa.