domingo, 19 de junio de 2016

Si el tráfico a las sucursales/tiendas sigue siendo un "objetivo prioritario", quizás no se haya entendido de qué va la Transformación Digital...

La revolución digital ha cambiado la forma en la que el consumidor se relaciona con las empresas. Lo digital no es un canal más, es "el canal". Y algunas empresas ya han entendido que en este mundo digital ya no tiene sentido que los canales tengan objetivos independientes, porque el todo generado por aprovechar las sinergias entre canales, puede ser mucho mayor que la suma de las partes. Habéis visto cómo El Corte Inglés, durante mucho tiempo empeñado en seguir llevando tráfico a sus centros como forma de "oponerse a lo digital" haya anunciando que ya está "peleando cara a cara" contra Amazon con servicios de entrega express o a la carta.

Si este cambio ha impactado mucho al retailer que vende productos físicos, mucho más está afectando a quienes distribuyen servicios. Hablo de la Banca, de las Telco, de las Utilities... Sobre todo Banca y Telcos, con redes de distribución con mucha capilaridad, y que siguen empeñados en que generar tráfico a su red sigue siendo un fin en si mismo...

¿Qué es lo que no se está entendiendo?

Internet ha desplazado parte del tráfico a tienda a la web. Si la visita a tu tienda, o sucursal, no consigue añadir ningún extra a la visita a tu web, es probable que el consumidor decida no ir. Determinadas compras suponen un "hobby" en si mismas: comprar determinada ropa, zapatos, complementos... Además, está el beneficio de poder probarse... Sin embargo, cuando la compra de ropa es de una marca, modelo y talla que conoces ¿no te atreves a hacerla online? El tema se complica cuando pensamos en servicios... ¿alguien piensa en contratar una cuenta bancaria, un fondo de inversión, el adsl o el suministro de la luz como una actividad a la que dedicar una visita a una tienda? Al final, no es sino "convenience": Internet permite comparar, investigar... desde el sofá de tu casa productos que no se pueden ver ni tocar. El valor que aporta la tienda es poco...

Además, existe un segmento de población (claramente dominado por el sexo masculino!) que no disfruta del "shopping". Para ellos Internet es claramente el "channel of preference".

Podría tener sentido visitar un establecimiento si la persona que allí nos atendiera fuera un verdadero experto, del que pudiéramos fiarnos. Pero justo estos sectores del mundo servicios son los que cuentan con menor confianza del consumidor. Cada empresa intenta vendernos sus productos como los mejores, sin ni siquiera conocer lo que ofrece la competencia. Los clientes saben más, gracias a Internet, que los propios vendedores. Otro argumento más para no ir...

Dicho esto, en mi día a día sigo encontrando personas cuyo objetivo sigue siendo "aumentar el tráfico a sus tiendas", cuando el verdadero foco debería estar en mejorar la experiencia de los que van, o incluso verse como un valor añadido de la experiencia digital... Si lo pensaran bien se darían cuenta de que, frente a los "pure players digitales", el establecimiento físico puede convertirse en una ventaja competitiva si está bien gestionado. Y eso pasa por dejar de verlo como un canal en si mismo, y empezar a verlo como parte posible, que no obligatoria, del viaje del cliente.

La pregunta a la que deberían intentar dar respuesta los que quieren llevar más personas a sus tiendas es el manido "What's in it for me?". Qué es lo que a mi consumidor, me aporta ir a tu tienda, a tu sucursal bancaria...

Aquellas empresas que venden productos físicos, y aquí entrarían las telco en su "lado móvil", podrían apalancarse en el hecho de permitir ver el producto o en atributos como "la entrega inmediata", para impulsar el tráfico a sus tiendas. Para ello podrían dar visibilidad del inventario real al consumidor final en procesos de compra y fomentar la recogida en tienda. Cuando el cliente no sabe qué producto elegir, podrían recomendar un producto existente en un punto cercano...
Cuando no existe producto físico, la ventaja para el consumidor debería enfocarse en el "asesoramiento". Poner a disposición del cliente la posibilidad de concertar cita, prioridad en la atención cuando llega a la tienda... podrían ser formas de rebajar las barreras mentales a pasar el tiempo en una tienda.

Si el objetivo que subyace detrás de ese querer que vayan a mi tienda es poder tener contacto real con el segmento más joven de la población, algunos siguen el "Si la Montaña no va a Mahoma, que Mahoma vaya a la Montaña". O2, operador de telefonía inglés, consiguió ser una marca muy valorada entre los jóvenes posicionándose en territorios jóvenes como la música; el programa Universia del Santander le permite tener un punto de cercanía con todos los jóvenes universitarios españoles; BBVA, con su Ruta Quetzal une aventura y juventud de España y Latinoamérica... Se trata de iniciativas de Branding y que no buscan un retorno inmediato, pero no será también que algunos han entendido que para llegar a los jóvenes lo virtual y digital se impone al mundo físico?

Dejar de ver los canales como silos y pasar a una gestión de la experiencia del cliente poniendo al cliente en el centro y sin pensar en canales, hará que aprovechemos mucho mejor las sinergias que se generan entre ellos y a dibujar "journeys" que ahora mismo están en el mapa de pocas empresas. Porque el resultado de relacionarlo todo puede ser mucho mayor que la suma de las partes...

1 comentario:


  1. Que buen post, la verdad este tema es complicado y la mayoría de las personas nos confundimos ya que la transformación digital es muy cambiante y compleja, lo digital nos puede ayudar a subir al cielo como también puede ayudar a llegar a la quiebra sino somos precavidos y bien enfocados.

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