Las Comunidades con clientes, un buen mecanismo para movilizar nuestra empresa hacia el cliencentrismo.

Cuando Internet no existía, las empresas recogían el feedback de sus clientes a través de sus fuerzas de ventas, sus gestores de atención al cliente o de estudios de mercado. Los empleados traían feedback de los clientes, muchas veces sesgado por sus propios intereses: un vendedor nunca iba a decir que el proceso de alta en la compañía había sido un desastre; un gestor nunca diría que el Servicio de Atención al cliente era lento y poco resolutivo...
Por eso, las empresas, de vez en cuando, utilizaban técnicas de investigación "más objetivas": encuestas, mistery shoppings, auditorías de calidad... Sin embargo, esas encuestas difícilmente recogían el 100% de las inquietudes del cliente, porque quien las diseñaba era la empresa, sobre preocupaciones de la empresa, no del cliente. Además, tenían una segunda limitación: la escucha se hacía en momentos puntuales, y esto no permitía tener un tracking continuo de lo que estaba pasando con el activo más importante que una empresa tiene: sus clientes

Esto que estoy describiendo como si fuera el pasado, sigue siendo la tónica habitual hoy. Las empresas siguen sin aprovechar la gran oportunidad que les da Internet de desintemerdiar la conversación con los cliente y de hacer que se una conversación continua. Es más, yendo un paso más allá,  ese "hablar y escuchar" puede ahora ser compartido por clientes y no clientes, y no dirigido por empleados de un área concreta, sino que todos los empleados podrían formar parte de esa conversación.

En ocasiones he oído culpar de esta falta de innovación en la forma de recoger la Voz del Cliente, a los los responsables de Investigación de Mercados. Y es verdad que ellos desautorizan muchas veces la interlocución directa con el cliente bajo razonamientos como "falta de rigor", "sesgo"... pero el verdadero miedo a romper el status quo viene de la propia Dirección de la compañía: MIEDO a habilitar canales de escucha que evidencien todo aquello que no hacen bien. Y es que parece que nadie quiere saber la verdad: los de Producto no quieren saber si el nuevo lanzamiento era realmente demandado por el cliente o fruto de su empeño por cumplir con el objetivo de lanzar algo nuevo cada seis meses; los de Servicio al Cliente no quieren que sus métricas de Nivel de Servicio se vean empañadas por unos gestores que no saben responder al cliente; los de Ventas no quieren que se vea que han "entruchado" al cliente un servicio nuevo que no necesitaba; ... ¿Será verdad que "oídos que no escuchan, corazón que no siente"?

Por contra, aquellas empresas donde de verdad se vive al cliente por cento de la misma optan por modelos de comunicación cliente-empresa. Y van más allá, y comparten esas opiniones con el resto del mundo:

• Amazon, que publica y comparte de forma abierta la opinión de los clientes sobre los productos; 
• Apple, con una comunidad de soporte compartida por usuarios, desarrolladores y empleados (https://discussions.apple.com/welcome); 
• Sears, con una comunidad donde los clientes abren debates en torno a productos, les ayudan a idear (https://community.sears.com/)... 

Crean Comunidades con ellos que les sirven para abrir conversaciones, escucharles, pedirles feedback, idear, resolver problemas y también recibir felicitaciones... y para que todos los demás lo vean. Porque la verdad es que, cuando las cosas se ven, y las ve todo el mundo, la presión por mejorar lo que no funciona es mucho mayor. A cambio, que sean los clientes los que digan lo que funciona en la companía y nos feliciten por ello también genera beneficios mucho mayores que cualquier campaña de comunicación, por grande que sea la inversión publicitaria detrás.

Curiosamente, y como nadie puede poner puertas al campo, los clientes están yendo a otras plataformas sociales a dejar su opinión sobre nosotros ¿Por qué no dejar entonces que lo hagan en un lugar que podamos gestionar y en el que involucremos no solo a Marketing, sino también a Ventas, Servicio al Cliente, Recursos Humanos, Finanzas, Operaciones...?

Será fundamental dedicar recursos luego a entender a alto nivel de qué se habla en esa Comunidad, dimensionar las conversaciones, identificar los problemas y los aciertos... y también a nivel operativo, a dar respuesta a las dudas de los clientes, a dar las gracias por las ideas o simplemente por la participación.

Si es verdad que los clientes están en el centro de nuestra actividad, ¿no debemos fomentar el diálogo abierto con ellos? ¿no es la mejor manera de demostrar a los "no clientes" que su opinión nos importa de verdad?

Perdamos el miedo a ser transparentes, generemos espacios donde compartir opinión (las llamadas comunidades) y orientemos así a la organización entera a la escucha al cliente. La escucha pública y compartida es tan válida como cualquier estudio de mercado, para la empresa supone un aliciente extra a la superación continua, y para el cliente la mejor muestra de que lo que opina, importa.